Comunicazione a lunga conservazione

Una breve guida a come mettere in pratica una comunicazione sociale, pensata e sperimentata in modo specifico per le associazioni e il settore no-profit

Questa guida è il frutto, ancora un po' acerbo, di un'esperienza concreta fatta nella comunicazione web per le associazioni no-profit.

E' una guida rivolta sia a chi non ha competenze specifiche, e vuole avvicinarsi al settore, sia ai professionisti che vogliono esplorare un approccio centrato sul no-profit. Non ho diviso volutamente in due la guida in base ai due tipi di pubblico, perché nel percorso verso una comunicazione sociale è giusto ripartire con una carta bianca, è utile liberarsi di certe sovra-strutture mentali date per scontate, e che invece qui non lo sono.

Perchè una comunicazione a lunga conservazione?
La domanda sembra scontata ma non lo è, infatti è il punto dirimente la scelta tra un'ottica di breve periodo e una di lungo periodo, è questa la scelta fondamentale, tra costruire una relazione stabile con il proprio pubblico di riferimento, e la scelta invece di inseguire momento per momento la propria utenza; quest'ultima è una scelta che è molto più diffusa nel no-profit di quanto si pensi.

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Cominciamo allora.

Questa la traccia che seguirò:
evidenzierò alcuni errori tipici che si fanno senza accorgersene nella comunicazione, in modo da poter fare carta bianca, non dare nulla per scontato, prepararsi a imparare, fare spazio a nuove idee e a punti di vista differenti. Perchè nella comunicazione sociale tante sono le cose che cambiano.

E allora partiamo con gli errori tipici.

Il mio lavoro va bene, ma il pubblico non capisce.

Questo è il primo sbaglio, e questo è il primo passo necessario: sii umile.
Se sei umile puoi riconoscere gli errori che fai senza accorgertene.
Se il tuo messaggio non è arrivato è tuo l'errore, hai sottovalutato qualche aspetto, non hai aggiunto qualche ingrediente importante.
Impara dagli errori, impara dai tuoi fallimenti, impara a sbagliare correggendo ogni volta la rotta.
Ad ogni errore e ad ogni fallimento deve corrispondere un aggiustamento di rotta.
Se sei umile puoi essere pop nel senso virtuoso della parola, nel senso di essere comprensibile da tutti, o meglio da chiunque sia disponibile a capirti.
Anche se sei davvero bravo, sii umile. Mettiti sullo stesso piano degli altri, sii pronto a imparare da chi ne sa meno di te, chi non sa a volte dice proprio quello che tu non avevi compreso, che tu non avevi colto. Ascolta bene le sue parole, spesso dicono molto più di quanto sembri.

Scrivi per gli altri, non per te.

Questo è il secondo grande errore: un testo comunicativo è scritto sempre per gli altri, non per te. Leggi il testo con gli occhi dei lettori, non dello scrittore. Scrivi un testo stando dalla parte di chi lo legge.
Non innamorarti di quello che scrivi, non diventare geloso di esso, sii pronto a cambiarlo, e se serve cestinarlo e ricominciare da capo.
Scrivere un testo per il web vuol dire fare una scelta di campo, quella di stare dall'altra parte: se fai parte di un associazione, di un team, di un'organizzazione, non ascoltare quello che ti dice la tua organizzazione, nemmeno il tuo capo, ascolta l'utente.

Qui cominciamo a scendere sul pratico.. bello, ma come si fa?

Il bravo comunicatore ha questa dote in parte innata, in parte l'apprende e la perfeziona con l'esperienza. In questa guida saremo anche antipatici, e questo è il primo momento per esserlo: scrivere un testo non è per tutti, è una sensibilità che non tutti hanno. Se ti rendi conto che non è questa la tua vocazione, la rinuncia può essere una scelta adulta e responsabile. Se qualcuno del tuo team insiste a scrivere testi ma vedi che non è adatto, diglielo con tatto, questo è un mestiere importante, è giusto che lo faccia chi ne ha le reali capacità.

Se nella tua organizzazione non c'è nessuno che abbia spiccate capacità di scrittura, e non avete la possibilità economica di pagare un professionista, oppure volete provare da soli, questo è un trucco che può esserti utile, si chiama metodo della corolla:

  • dai il compito a una persona che se la cava con la scrittura di mettere giù una prima bozza del testo
  • prendi il testo e fallo revisionare a un'altra persona, o ad altre due persone insieme, che annoteranno a margine le loro osservazioni
  • rimetti il testo con le note in mano al primo redattore (il centro del fiore) e fagli fare una revisione
  • ripeti questa procedura affidando il ruolo di correttori (i petali) a persone diverse, e ogni volta fai revisionare il testo al primo redattore
  • ripeti la procedura fino a quando il testo non ti pare pronto, oppure ricomincia da capo cambiano il redattore del testo

Questo trucco serve ad evitare che il redattore del testo si innamori del testo e lo scriva senza pensare al lettore. Se il redattore sa trarre insegnamento dalle proposte di correzione, hai già trovato un buon comunicatore, altrimenti prova con un altro redattore (passa a un altro fiore).



"..non basta desiderare di dire delle cose, bisogna desiderare di essere capiti.." (al minuto 16:30)


Mettiti dalla parte del lettore, senza farne un padrone.

Il bravo comunicatore sa rielaborare le richieste degli utenti. Quello che dice il lettore è importantissimo, ma non va preso alla lettera. Va cercato e colto nel suo feedback il cuore del problema, ri-elaborato, e riproposto al lettore. Il lettore va sorpreso, non seguito.
Se l'utente diventa il padrone, succede quello che spesso si definisce “commercializzazione”; non perché necessariamente l'autore si sia “venduto”, ma perché l'autore ha smarrito la capacità di ascolto e rielaborazione, si è limitato a seguire l'utente, il risultato in questo modo è scaduto di qualità, ha perso la capacità di meraviglia e di senso.

Sii creativo, cerca effetti speciali.

Questo è un altro errore simile a quello precedente, e sì, anche voler essere creativo è/può essere un errore. Non cercare di stupire per forza l'utente. Questa è una tattica propriamente commerciale, perché ricercare l'eccentrico e l'effetto shock funziona per colpire la fantasia del cliente e attirarne l'attenzione. Ad esempio nel settore della moda funziona, ed è una forma di comunicazione che in certi casi è anche molto apprezzabile, se non artistica.
Nella comunicazione sociale non funziona, perché fa scadere il senso del messaggio, lo banalizza.
Sii sincero. Non stupire l'utente con effetti speciali, suscita in lui meraviglia con la tua sincerità. Ovviamente non essere nemmeno banale, perché se scadi nella banalità non sei sincero. Anche qui non tutti hanno la capacità di mettere in uno scritto e in forma efficace la propria sincerità, quindi cerca un buon comunicatore che ti trasmetta davvero una sensazione di sincerità. Un qualcosa che tenda (per quanto possibile..) a Gibran, per intenderci ;-)
Se ti sembra banale, finto, non è sincero. Se ti arriva al cuore è sincero.

Questo non dirlo.

Nella comunicazione commerciale è corretto selezionare i contenuti da trasmettere all'utente in base ai propri obiettivi. Questo scriviamolo, questo meglio di no, questo è da escludere. Qui va bene.
Nella comunicazione solidale no. Metti la parola Trasparenza con un post-it sul tuo specchio, in modo da vederla tutti i giorni. E che sia trasparenza vera, non a chiacchiere. Qui la trasparenza non è mai abbastanza. Non avere paura di mostrare i tuoi lati deboli, sarà la tua forza mostrarli, se lo farai con consapevolezza. Questo ti fa sentire come sincero ai tuoi lettori, crea una reale fiducia.

Ricapitoliamo perché ne abbiamo fatta di strada:
Sii umile, impara dagli altri.
Scrivi per gli altri, non per te.
Non far diventare l'utente un padrone: ascolta e rielabora.
Sii sincero, non blandire il lettore.
Trasparenza.

Riprendiamo.

Quello che hai detto non mi piace.

Cerca ossessivamente le critiche, e chi ti critica. Anche se è un “avversario”. Se un avversario riesce a fare critiche efficaci è perché la tua comunicazione non è stata abbastanza sincera. Le critiche false e malevole non vanno zittite, vanno neutralizzate con la capacità di fare una comunicazione sincera. Quando le critiche più malevole saranno inefficaci avrai davvero fatto bene il tuo lavoro di comunicatore.
Non zittire mai nessuno. Anche perché il rischio è di zittire qualcuno che dice una parte di verità. Se le critiche comprendono una parte di verità allora questa va inglobata. Come? Riconosci l'errore, rielabora (ricorda il bravo comunicatore è colui che rielabora quello che viene dall'esterno, nessuno deve diventare padrone di quello che scrivi, né un amico, né uno sconosciuto, né un avversario), riscrivi. Lasciati contaminare.

Ho scritto tutto il possibile.

Molto sbagliato, scrivi il meno possibile, less is more.
Questo è uno dei principi base di una buona comunicazione, Keep It Simple, Stupid (oppure Smart).
E qui arriviamo veramente al cuore della questione di come fare una buona comunicazione, alla quale abbiamo già accennato:

cosa vuol dire semplice?

Tutti dicono scrivi in modo semplice, ma che vuol dire?? Non è certo così facile come sembra!!
Ora provo a spiegartelo :)
Detto in modo semplice.. semplice vuol dire mantenere la complessità nella semplicità. E' tutto qui, se cogli questo il gioco è fatto. Purtroppo, ma anche per fortuna, non ci sono tecniche per farlo, è una intuizione. Come già detto in parte è innata in parte si apprende con l'esperienza. Il trucco della corolla può essere un modo per avvicinarsi al risultato anche per chi non ha questa innata sensibilità, perchè un occhio esterno coglie subito dove il testo che hai scritto è di difficile lettura.
Scrivi un testo, rileggilo: se ti sembra semplice, e al tempo stesso ti pare abbia mantenuto la complessità che volevi, quello è un testo comunicativo.
Altro da aggiungere non c'è, perché non ci sono metodi per ottenere questo meraviglioso risultato, è una conquista che si fa caso per caso.

Questa cosa non l'ho detta, ora la metto.

No, così non va bene. Tutto fa parte di un insieme e di un'armonia. Il testo che scrivi, e l'insieme delle pagine che compongono il tuo sito web, devono mantenere un'integrità armonica, e non diventare un puzzle.
Quindi sappi dire i tuoi no: se arriva un componente del tuo team e ti chiede di aggiungere un pezzo, rispondi “ora vediamo, non è detto che ci possa stare, oppure non è detto che ci possa stare come chiedi tu”. Sii responsabile, non cedere a pressioni a lusinghe, sei tu al timone.
Per questo consigliamo di nominare un responsabile, un supervisore, che abbia il compito di mantenere l'unità del tutto. In ambito professionale questa figura si chiama art director, il direttore dell'arte. Se non hai un art director, cioè una figura che richiede alte competenze, nomina un responsabile dell'armonia.

Facciamo un elenco delle cose da sapere.

Evita se possibile gli elenchi, non perché gli elenchi siano cattivi, ma perché è preferibile che tu dia un senso a quello che dici. Costruisci una storia, spiega il percorso evolutivo che avete attraversato. Dove possibile spiega tutti i passaggi, non dare nulla per scontato. Racconta, illustra, mostra. In questo modo coinvolgi l'utente, lo porti nel tuo mondo, non lo fai sentire un estraneo.
Leggi questo esempio di come si presenta un'azienda che rifornisce tanti gruppi di acquisto solidale, oppure come si presenta la Mag di Reggio Emilia.
Un semplice trucco è anche quello di fare uso del grassetto, corsivo, titoli e paragrafi per evitare l'effetto per l'utente di trovarsi di fronte a un muro di testo, guidalo a cogliere subito i passi fondamentali del tuo testo. Un lettore di una pagina web tipicamente di primo impatto legge solo qualche frase qua e in là del testo, e se lo ha trovato interessante a una seconda lettura lo legge in modo più approfondito e completo.

Esiste già, ma noi lo rifacciamo lo stesso perché siamo migliori.

Ti prego, non fare questo errore! :) Non reinventare mai la ruota, se qualcuno sta già facendo quello che hai in mente di fare, scrivigli e parlate insieme delle possibili modifiche. Non pensare di essere migliore, né che gli altri siano stupidi. Prima di rifare quello che gli altri già fanno, parlaci e sii sicuro che gli altri non hanno nessuna intenzione di fare quello che hai in mente tu. Hai in mente di aggiungere una funzione al tuo sito simile a quella presente in un altro, ma con qualche piccola modifica? Scrivigli, ti prego. :) Non c'è nulla nel mondo del web che dia così uggia come la strenua volontà di non collaborare di molti, evitalo almeno in un mondo che per sua natura nasce collaborativo.

Sono stato un po' prolisso, ma secondo me serviva in questo caso..

No, ti stai sbagliando, non serve. Punta al nocciolo della questione, e resta fedele a questo. Non divagare. Rimani essenziale. Vai diretto al punto. Non tergiversare. « È inutile fare con più ciò che si può fare con meno. » Elimina il superfluo. Credi a me, l'utente ti ringrazierà. Le ripetizioni e gli elementi ridondanti devono servire solo a rendere più facile la lettura e la navigazione online, a migliorare l'utilizzo (in gergo l'usabilità) del sito web: per questo motivo ripeti e richiama alla mente in più punti i concetti e gli elementi importanti, ma solo – e soltanto – quelli davvero importanti.

Ho finito.

No, il lavoro sulla comunicazione è sempre in progress, a ciclo continuo. Su questo informati sulla metodologia Agile e sul metodo Lean startup. Un piano di comunicazione, la progettazione di un sito web e i suoi testi, non sono mai definiti una volta per tutte.
Questo lavoro procede attraverso una continua verifica del lavoro svolto fatto finora, e i conseguenti aggiustamenti di rotta. Restando sempre pronti a virate brusche o inversioni nette di rotta.
La capacità di adattarsi alla mutevolezza dell'ambiente esterno, e la capacità di cambiare sia in risposta agli input esterni, sia in anticipo sapendo leggere i segnali che preannunciano il cambiamento del contesto, sono fattori fondamentali per la riuscita. E ricorda che gli input esterni non vanno mai subiti ma sempre rielaborati dando una riposta evolutiva. Studia il metodo Agile e Lean startup per capire come.

Ricapitoliamo ancora:
Rielabora le critiche.
Keep It Simple, Smart.
Mantiene l'armonia.
Costruisci una storia, porta il lettore nel tuo mondo.
Non reinventare la ruota.
Elimina il superfluo e concentrati sugli elementi importanti.
Migliorati in modo continuo.

Siamo arrivati alla conclusione. Se sei un professionista ti ho dato qualche spunto di riflessione, se non sei un professionista, e vuoi o devi provare da solo, ti dò un ultimo consiglio: prova con il metodo della corolla, e aggiungi qualche “calabrone o vespa”.. cosa sono le vespe in questo caso? Le vespe sono coloro che piombano da lontano sul tuo testo, e lo fanno per controllare che il tuo testo rispetti i principi di questa guida. Ogni calabrone piomba sul tuo testo e controlla che rispetti uno dei principi, scrive le solite note, e poi il redattore revisiona e riscrive. Non far fare questo lavoro al redattore stesso se non è un professionista, perché non riuscirebbe a cogliere molti degli errori compiuti.
Se non hai un professionista a disposizione la strategia migliore infatti è divide et impera, cioè suddividi il lavoro in sotto-compiti e affida ogni compito a persone diverse, in questo modo riuscirai ad evitare molti degli errori tipici. Un professionista infatti riesce facilmente a mettere ogni cosa al suo posto, a mettere insieme ciò che è simile e a separare ciò che è differente; se non c'è un professionista il rischio è proprio quello di fare confusione, quindi una soluzione è quella di dividere materialmente i vari aspetti del lavoro da fare in compiti distinti da affidare a persone diverse, in questo modo sarà più difficile che si crei confusione tra i vari task di lavoro.


Finalmente avete il vostro testo ben scritto, avete un sito ottimizzato per la comunicazione sociale, e tutto è ben organizzato..

..e ora cosa ci fate?!

Perchè purtroppo non basta fare un buon lavoro, poi questo va fatto conoscere. E voi probabilmente non avete risorse economiche da investire in pubblicità, e magari preferireste anche una strada diversa da quella dei banner promozionali.
Bene, questa volta la risposta è – piuttosto – semplice: create contatti e relazioni a lunga conservazione, mettete insieme reti, aggregate su obiettivi comuni e progetti. Sì, perché se non avete denaro, vi serve l'ingegno.
Quindi quello che dovete fare è creare relazioni stabili e a lunga conservazione con i soggetti con i quali avete obiettivi comuni. Siamo in un mondo collaborativo per definizione.. approfittatene!
Il mondo profit vi invidia per questo, lì l'obiettivo è competere, e al massimo si possono stringere accordi commerciali (lo so, semplifico..), qui no, nella natura del mondo no-profit c'è la collaborazione, secondo la logica win-win, cioè tutti vincono, dove nel profit la logica predominante è win-lose, io vinco perché prevalgo sui concorrenti presenti nel mercato.
Facciamo un uso virtuoso della collaborazione: non vi fermate ad accordi di corto raggio, pensate al lungo periodo, pensate agli stake-holder (portatori di interessi) esterni e lontani, abbattete steccati, uscite dalle cerchie ristrette, mettete in circolo idee, non create accordi ma relazioni; creare un ecosistema migliore è un vantaggio per tutti coloro che lo abitano, quindi siate generosi, perché prima o poi vi ritornerà.
Se poi proprio vi avanzano risorse, tempo e volontà, provate pure l'ebrezza di farvi un po' di pubblicità, che poi vuol dire semplicemente provare a “urlare nel rumore”.

E ora, al lavoro!

Questa guida ti è stata utile? Scrivici, siamo molto curiosi di sapere come è andata! Oppure raccontaci cosa è andato storto.

Vuoi ricevere supporto sulla comunicazione per la tua associazione? Abitare Gea è un'associazione come la tua e conosce bene le tue esigenze, e vuole darti gli strumenti per muoverti in autonomia su questo difficile campo, oltre a darti un supporto diretto, come puoi vedere da questa guida.

Ti forniremo supporto come associazione, e non come free-lance. Abitare Gea è anche un'agenzia di comunicazione senza scopo di lucro, che reinveste i proventi nell'attività sociale e per il bene comune.


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